A Palavra “Branding” tem sido muito utilizada quando o assunto é “construção de marca”. Algumas vezes o conceito é utilizado para falar sobre a construção da reputação de uma marca e outras vezes é utilizado para definir o processo de construção de uma identidade visual. Mas qual dos dois é o correcto?

A verdade é que Branding é uma palavra utilizada em duas indústrias diferentes com propósitos diferentes. Para Gestores de Marca, Branding é o processo de desenvolvimento de impressões (mensagens, elementos visuais, auditívos, sensoriais, interacções) para construir a reputação de uma marca na mente do seu público consumidor e não consumidor. Parte da comunidade de Design utiliza a palavra Branding para falar sobre o desenvolvimento de elementos de Identidade Visual (desde o logotipo da marca até as suas diferentes aplicações).

“Branding é o processo de desenvolvimento de impressões (mensagens, elementos visuais, auditívos, sensoriais, interacções) para construir a reputação de uma Marca na mente do seu público.”

Apesar da Identidade Visual fazer parte dos elementos que compõem a construção da reputação da marca, a Identidade Visual sozinha não pode traduzir-se completamente no conceito de marca. O grande problema generalizado é que mesmo o conceito de marca se transforma quando aplicado em diferentes contextos. Em seu livro “Princípios de Marketing”, Philip Kotler define marca como sendo “nome, termo, símbolo de sinal (ou uma combinação destes) que identifica o fabricante ou vendedor do produto”. Esta definição dá espaço para que este conceito seja adaptado para servir diferentes propósitos, dependendo de quem o aplica e do contexto em que tal aplicação é feita.

No caso da Identidade Visual, a marca é o símbolo visual reconhecível pelo seu público alvo e que representa o produto ou serviço no qual ela está anexada. Os outros elementos da identidade visual tornam-se, em casos destes, agentes fortalecedores da mensagem principal que o símbolo (de forma abstracta e conceptual) ou logotipo (de forma concreta e pragmática) transmitem para os seus consumidores.

O objectivo da Identidade Visual é de reforçar os valores fundamentais da marca de forma visual. Para além disso, uma identidade visual bem construída é capaz de contar a história da marca sem que haja necessidade de comunicar com palavras.

“O objectivo da Identidade Visual é de reforçar os valores fundamentais da Marca de forma visual.“

Os aspectos chaves para se ter uma Identidade Visual (e, por extensão, uma reputação da marca) que realmente adicione valor ao produto ou serviço que ela representa são:

• Relevância

A audiência ou público alvo para qual a marca comunica deve estar bem definido para que ela possa escolher, de forma relevante, como comunicar a sua mensagem. É importante que a marca conheça os seus consumidores para projectar a sua comunicação para estes.

• Distintividade

Para uma marca se distinguir, ela precisa se destacar entre a competição e mesmo assim  ser reconhecível e memorável. Ter uma marca que se distingui visualmente (e não só) faz com que as chances do seu consumidor ideal escolher o seu negócio e não a competição sejam maiores. Uma marca que se distingue deve fazê-lo sem ferir a sua relevância para o público para o qual comunica.

• Simplicidade

A distintividade deve ser acompanhada pela simplicidade. Isso porque se uma marca for complexa demais, as chances dela ser memorável reduzem drasticamente e pode afectar os resultados do seu negócio. Uma marca simples facilita na reconhecibilidade da mesma. Manter uma marca simples também ajuda a promover claridade na mensagem que a marca pretende comunicar.

• Consistente

A consistência da marca não está somente na aplicação da mesma em diversos suportes ou nas diversas plataformas em que o consumidor interage com ela. Consistência está também associada ao tempo. Existem várias tendências que vão e vêm a medida em que o tempo passa. Estas tendências tornam-se populares e, depois de um período, elas perdem a sua popularidade e tornam-se obsoletas. Para não cair no erro de desenhar uma marca que perderá a sua consistência por ter seguido uma determinada tendência, é importante projectar a mesma pensando à longo prazo e não apenas no momento em que ela será lançada ao público. 

• Funcional

As marcas precisam ser aplicadas em vários suportes. Alguns destes suportes podem ser enormes como peças impressas, banners e outdoors. Pode também ser necessário aplicar as mesmas em algo tão pequeno como o fav icon de um website cujo tamanho é tipicamente de apenas 16 píxeis quadrados. A marca precisa funcionar bem em qualquer um destes formatos e outros.

Estes conceitos podem ser aplicados transversalmente entre a gestão de reputação e a Identidade Visual da marca, observando o objecto e o objectivo de cada uma destas disciplinas. Apesar destes serem comumente referidos quando se fala especificamente de Identidades Visuais, estes conceitos podem também (em seu núcleo ou por extensão) ajudar a projectar a reputação da marca, tocando em mais do que uma definição do termo “Branding”.

Cá na Void, tomamos uma abordagem holística para o processo de Branding. Trabalhamos desde o desenvolvimento do conceito da marca que vai ser desenvolvida e, com base no mesmo, construímos todos os elementos visuais, interactivos, textuais e outros que farão parte dela. Desenvolver uma narrativa que se conecte com todos os elementos da marca e que possa ser transmitida para o consumidor final é importante para conectar o público à mensagem. Um exemplo desta construção é a marca que desenvolvemos para a Província de Maputo, onde criamos marca e a estratégia para promovê-la no contexto global, regional e nacional. Também utilizamos esta abordagem nas marcas dos nossos produtos internos como o UBI e o Fidli.

Branding é um conceito que se transforma de indústria para indústria, mas mantendo as suas raízes no conceito de marca. Desde a gestão de reputação até a identidade visual, os profissionais de Branding devem sempre ter o consumidor em mente, lembrando sempre de manter a relevância, distintividade, simplicidade, consistência e funcionalidade da marca em todas as esferas do seu desenvolvimento e da sua aplicação.